Wie AIDA Cruises die Feedback-Analyse von kleinen Stichproben auf über 1,7 Mio. Gästkommentare skaliert hat 

AIDA Cruises, der Marktführer für Kreuzfahrten in Deutschland, ist Teil der Carnival Corporation & plc, einem Tourismusunternehmen mit acht der weltweit führenden Kreuzfahrtlinien. AIDA Cruises selbst ist der drittgrößte deutsche Reiseveranstalter, die bekannteste Kreuzfahrtmarke und eines der erfolgreichsten Tourismusunternehmen Deutschlands.

AIDA Cruises bietet Kreuzfahrten zu über 350 Häfen auf der ganzen Welt. Ein AIDA-Urlaub bietet Gästen aller Altersgruppen ein abwechslungsreiches Bordprogramm, kulinarische Vielfalt, erstklassige Unterhaltung, unvergessliche Landausflüge, zahlreiche Sportaktivitäten und Wellnessbereiche zur Entspannung. Das Wahrzeichen der Flotte sind die charakteristischen Kusslippen am Bug der Schiffe.

Zu verstehen, was jede Kreuzfahrt unvergesslich macht (und was nicht), ist zentraler Bestandteil ihrer Mission. Das Gästefeedback spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung von CX-Entscheidungen in der gesamten Flotte.

Wir haben mit Stephanie Arndt und Joana Kuehn vom Marktforschungsteam von AIDA gesprochen, wie sie Caplena nutzen, um Post-Kreuzfahrt-Umfragefeedback zu analysieren und erkenntnisgeleitete Entscheidungen voranzutreiben.

Die Herausforderung: Stichprobenbasierte Analyse führte zu unvollständigen Erkenntnissen

Jede Woche erhält AIDA Cruises Tausende von offenen Textantworten aus ihren Post-Kreuzfahrt-Umfragen. Gäste kommentieren häufig mehrere Aspekte ihrer Kreuzfahrt in einer einzigen Antwort, manchmal in langen und detaillierten Texten. Dies machte manuelle Analysen zunehmend schwierig.

Vor der Implementierung von Caplena analysierte das Marktforschungsteam dieses Feedback manuell mithilfe von Excel-basierten Arbeitsabläufen, einschließlich Schlüsselwortsuchen und manueller Kategorisierung. Aufgrund des großen Feedbackvolumens wurden Analysen typischerweise an Teilstichproben statt am vollständigen Datensatz durchgeführt.

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Wir wussten, dass in unserem offenen Feedback wertvolle Informationen enthalten waren, aber das manuelle Analysieren nur von Teilproben bedeutete, dass wir uns nicht immer über das Gesamtbild sicher sein konnten.

Stephanie Arndt

Manager Market Research 

Als das Feedbackvolumen zunahm, wurden die Grenzen dieses Ansatzes deutlich:

• Teilstichproben spiegelten nicht immer zuverlässig die gesamte Gästestimmung wider.

• In der Regel wurde nur eine offene Frage manuell analysiert, anstatt alle offenen Textfragen.

• Manuelles Kodieren erforderte erheblichen Zeit- und Arbeitsaufwand und war anfällig für Inkonsistenzen

• Klare Erklärungen für wichtige CX-Kennzahlen, insbesondere den Net Promoter Score (NPS), zu liefern, wurde zunehmend schwieriger

Um tiefere Einblicke in die Treiber von Gästezufriedenheit zu gewinnen, benötigte das Team eine Lösung, die das gesamte Feedback auf eine strukturierte, transparente, und skalierbare Weise verarbeiten konnte.

Warum AIDA Cruises Caplena für die Feedback-Analyse gewählt hat  

Im Jahr 2019 bewertete das Team mehrere Feedback-Analyse-Plattformen. Ihre wichtigsten Kriterien waren Implementierungsaufwand, Flexibilität, Benutzerfreundlichkeit und Ausrichtung an ihren spezifischen Geschäftsanforderungen.

Was Caplena auszeichnete: 

• Analytiker:innen-Kontrolle: KI beschleunigt den Prozess, aber Analytiker:innen behalten die Kontrolle

• Transparente Ergebnisse: Klare Einblicke in die Kategorisierung von Feedback

• Für Komplexität entwickelt: Entwickelt zur Analyse nuancierter, offener Nennungen (Feedbacks) über verschiedene Quellen und Sprachen hinweg

• Flexible Exploration: Mit interaktiven Filtern können Analytiker:innen nahtlos zwischen strategischen Überblicken und detaillierten, granularen Einblicken wechseln und den Fokus nach Bedarf anpassen

• Skalierbar: Wachsende Feedbackvolumina ohne Leistungseinbußen verarbeiten

• End-to-End-Einblicke: Feedback-Kategorisierung, Sentimentanalyse, Treiberanalyse und KI-Zusammenfassungen arbeiten zusammen, um Teams ein vollständiges Bild des Gästeerlebnisses zu geben

• Datenschutz: Funktion zur Anonymisierung offener Feedbacks

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"Wir haben uns für Caplena entschieden, da es einfach, verständlich und erschwinglich war."

Stephanie Arndt

Manager Market Research

Im Gegensatz zu Black-Box-KI-Tools, die Antworten ohne Erklärung liefern, gab Caplena dem Team Vertrauen in ihre Analysen und reduzierte gleichzeitig den manuellen Arbeitsaufwand.

Implementierung: Von manuellen Uploads zu einem automatisierten Workflow mit Qualtrics  

Phase 1: Vertrauensaufbau 

Zunächst lud das Team jede Woche manuell offene Feedbacks in Caplena hoch. Dies ermöglichte es, Ergebnisse zu validieren, Kategoriensysteme zu verfeinern und Vertrauen in die KI-gestützte Analyse aufzubauen.

Phase 2: Qualtrics-Integration 

Die eigentliche Transformation kam, als Caplena direkt mit Qualtrics integriert wurde, AIDAs Customer-Experience-Management-Plattform.

Die Integration wurde sorgfältig mit Datenschutz als Priorität implementiert:

• Nur ausgewählte Umfragefelder werden an Caplena übertragen

• Alle Daten werden vor der Analyse anonymisiert

Mit der Qualtrics-Integration verschob sich die Feedback-Analyse von einer wöchentlichen, manuellen Aufgabe zu einem stabilen, automatisierten Prozess ohne manuelle Uploads.

Wie AIDA Caplena nutzt: Von der NPS-Analyse zu strategischen Erkenntnissen 

Die Treiber des NPS verstehen 

Einer der zentralen Anwendungsfälle ist die Analyse offener Folgefragen im Zusammenhang mit dem Net Promoter Score. Über die Identifizierung von Themen und Stimmungen hinaus nutzt das Team Caplenas Treiberanalyse um zu verstehen, wie spezifische Themen im Gästefeedback mit Veränderungen im NPS zusammenhängen.

Caplena ermöglicht dem Marktforschungsteam:

• Offene NPS-Folgefragen über den gesamten Datensatz analysieren.

• Reguläre NPS-Berichte mit systematisch kategorisiertem Gästefeedback anreichern.

• Score-Veränderungen mithilfe von Zusammenfassungen und strukturierten Themenanalysen erklären.

• Messen, wie stark einzelne Themen mit einem höheren oder niedrigeren NPS assoziiert sind.

• Bereiche identifizieren, in denen Verbesserungen den größten Einfluss auf den NPS haben dürften.

Dies ermöglicht dem Team nicht nur zu verstehen, was Gäste besprechen, sondern auch welche Themen am wichtigsten sind für Gästeempfehlungen und wo CX-Initiativen am effektivsten priorisiert werden können.

Als zentrales Insights-Hub 

Über den NPS hinaus ist Caplena zur wichtigsten Ressource für funktionsübergreifende Teams geworden:

• Teams für Bordservices, Unterhaltung und F&B (Speisen und Getränke) erhalten Antworten auf ihre betrieblichen Fragen auf Basis des Gästefeedbacks.

• Ad-hoc-Fragen werden mithilfe vorhandener Feedbackdaten beantwortet, ohne dass neue Umfragen erforderlich sind.

• Anfragen der Führungsebene erhalten schnell erkenntnisgestützte Antworten mit dem Insight Agent.

Wichtige Erkenntnis: Nutzung von Gästefeedback zum „Dresscode“ als Grundlage für inhaltliche und konzeptionelle Entscheidungen

Ein Beispiel dafür, wie AIDA Cruises offenes Feedback zur Steuerung betrieblicher Entscheidungen nutzt, entstand rund um das Thema Dresscode in den Bordrestaurants.

Bei der Analyse von Gastkommentaren in Caplena bemerkte das Team wiederkehrendes Feedback über Unsicherheit bezüglich angemessener Kleidung in verschiedenen Restaurantbereichen. Einige Gäste waren unsicher, was erwartet wurde, und Besatzungsmitglieder hatten nicht immer klare Richtlinien, auf die sie sich stützen konnten.

Um das Problem besser zu verstehen, baten die operativen Teams das Marktforschungsteam, die Gästeerwartungen genauer zu untersuchen. Ziel war es, sicherzustellen, dass sich Gäste wohlfühlen und gleichzeitig eine klarere Orientierung für Gäste und Besatzung zu bieten.

Das Projekt folgte einem strukturierten Insight-to-Action-Prozess:

• Ihrem Ethos „Gästezentrierung“ folgend wurden Gästeerkenntnisse genutzt, um die Entscheidung zu informieren, und das Marktforschungsteam wurde mit der Analyse beauftragt.

• Dresscode-bezogene Kommentare wurden analysiert in Caplena, was einen ersten Überblick über wichtige Aspekte, Stimmungen und relevante Gästebedenken (qualitative Analyse) lieferte.

• Eine Ad-hoc-Umfrage zum Dresscode wurde durchgeführt, wobei die Caplena-Analyse als Grundlage für die Fragebogenentwicklung diente; dies ermöglichte eine quantitative Überprüfung der qualitativen Ergebnisse.

• Die Umfrageergebnisse bildeten die Grundlage für die Entwicklung von Outfit-Empfehlungen und führten zu klareren, konsistenteren und prominenteren Formulierungen.

• Pilottest: Die aktualisierte Anleitung wurde auf ausgewählten Schiffen getestet und von weiterer Marktforschung und Folgeumfragen begleitet.

• Flottenweite Einführung: Nach der Auswertung der Ergebnisse wurden die verbesserten Empfehlungen flottenweit eingeführt.

Die Forschung zeigte, dass Gäste nicht unbedingt strenge Regeln erwarten. Sie schätzen jedoch klare und konsistente Hinweise zu angemessener Kleidung in verschiedenen Restaurantbereichen.

Was kommt als Nächstes: Erweiterung des Zugangs zu qualitativen Erkenntnissen 

AIDA Cruises konzentriert sich darauf, Erkenntnisse zugänglicher zu machen über das Marktforschungsteam hinaus. Ein wichtiger nächster Schritt ist die geplante Integration von Caplenas Insights Agent mit Microsoft Copilot. Dies wird es Stakeholdern ermöglichen, innerhalb der Tools, die sie bereits verwenden, auf Erkenntnisse zuzugreifen, ohne eine zusätzliche Plattform einführen zu müssen.

Parallel dazu plant das Team, Caplenas KI-generierte Kategorisierung zu nutzen, um die Analyse zu erweitern auf zusätzliche offene Umfragefragen, andere Tracking- und Ad-hoc-Forschungsprojekte. Dies wird eine schnellere Erkundung neuer Themen und tiefere Gästeeinblicke ermöglichen und zu einem ganzheitlicheren Gastbild führen. Letzteres wird insbesondere durch die Verknüpfung von Caplena mit anderen Datenquellen und Plattformen erreicht.

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Seit über 5 Jahren arbeiten wir mit Caplena und haben gesehen, wie die Plattform in einer Weise gewachsen ist, die direkt widerspiegelt, was die Kunden tatsächlich benötigen. Diese Reaktionsfähigkeit ist selten und macht einen großen Teil dessen aus, warum Caplena weiterhin für uns wertvoll ist.

Joana Kuehn

Supervisor Market Research