Doxas KI-Vorsprung: Unternehmensweite Transformation mit Caplena vorantreiben

Abgebildet von links nach rechts: Susanna De Luca – Director Ipsos Doxa, Chiara Munari – Data Scientist & AI Specialist, Erica Ravarelli – Data Analyst.

Gegründet im Jahr 1946 ist Doxa Italiens erstes Marktforschungsunternehmen – und eines der ersten in Europa. Das Unternehmen stützt sich stark auf Branchenexpertise und verfügt über spezialisierte Teams für verschiedene Industrien. Ihr Leistungsportfolio umfasst Markenmonitoring, Produkttests, Kundenerfahrungsbefragungen, Tracking-Studien, Ad-hoc-Forschung sowie Social Listening.
Im Juni 2025 wurde Doxa Teil der Ipsos-Gruppe – heute als Ipsos Doxa in Italien aktiv.

Was ursprünglich als Initiative begann, maschinelles Lernen für Social Listening und Web-Insights einzusetzen, hat sich zu einer echten internen KI-Kraftzentrale entwickelt.
Caplena bildet heute das Herzstück des Textanalyse-Workflows von Doxa – über mehrere Geschäftseinheiten hinweg.

Höhepunkte

• Von Wochen zu Stunden, um komplexe Themenkollektionen zu erstellen und zu aktualisieren

• Wechsel von regelbasierten Systemen zu KI-Kategorisierung – mit deutlich verbesserter Abdeckung

• Ein hybrider, überwachter + unüberwachter Ansatz, der Genauigkeit und Skalierbarkeit deutlich erhöht

• Einsatz in großen Projekten im großen Maßstab – bis zu 200.000 Verbatim-Einträge in einem einzigen Projekt

• Adoption von einem Team hin zur gesamten Organisation, inklusive internationaler Teams

• Neue Anwendungsfälle in der gesamten Firma: Ad-hoc-Studien, Tracking-Studien und Social-Media-Daten

"

Caplena half uns dabei, Pioniere zu werden, indem es Kunden zu einer moderneren, wissenschaftlicheren und effizienteren Methode der Datenanalyse führte.

Susanna De Luca

Director Ipsos Doxa 

Die Herausforderung

Doxas Reise mit Textanalytik begann bereits 2017 – lange bevor KI zum Mainstream wurde. Einer ihrer größten Kunden bat sie damals, große Mengen offener Antworten und Feedback aus E-Mails, Beschwerden, WhatsApp-Nachrichten, NPS-Antworten und mehr zu analysieren.

Zu dieser Zeit arbeitete das Team mit regelbasierten Taxonomien in einem Textanalyse-Tool. Die Ergebnisse waren zwar präzise, jedoch extrem zeitaufwendig. Das Erstellen einer anfänglichen Taxonomie dauerte Wochen, manchmal sogar mehr als einen Monat. Jede Aktualisierung erforderte erneut manuelle Eingriffe, und dennoch blieb die Abdeckung begrenzt – insbesondere bei „übrig gebliebenen“ Wortlauten, die sich nicht sauber in Regeln pressen ließen. Nichts davon war skalierbar.

Die Kunden verlangten mehr Geschwindigkeit und tiefere Einblicke. Die Forscher wollten mehr Flexibilität. Der Markt entwickelte sich rasant weiter. Doch die damaligen KI-Tools waren noch nicht benutzerfreundlich genug, um sie in großen Teams produktiv einzusetzen.

Doxa erkannte, dass sie auf einen moderneren, KI-gestützten Ansatz umsteigen mussten – ohne die Kontrolle zu verlieren, die ihre anspruchsvollen Kunden erwarteten.

Übergang zu Caplena

Der Wandel begann 2022, als Doxa Caplena während eines ESOMAR-Webinars entdeckte. Nach einer umfassenden Evaluierung und einem Vergleich mit mehreren Wettbewerbern stellte das Team einen deutlichen Unterschied fest.

"

Es war der Beginn unserer „Liebesgeschichte“ mit Caplena. Nach Jahren des Leidens mit regelbasierten Systemen.

Susanna De Luca

Director Ipsos Doxa 

Caplena kombiniert auf einzigartige Weise:

• die Freiheit der unüberwachten Entdeckung,

• die Präzision eines überwachten, forschergestützten Ansatzes,

• eine benutzerfreundliche Oberfläche, mit der Forscher mühelos arbeiten können,

• hohe Genauigkeit, selbst bei unstrukturierten und mehrsprachigen Datensätzen,

• sowie ein schnell agierendes Team, das aufmerksam zuhört und kontinuierlich weiterentwickelt.

"

Caplena gab uns die wissenschaftliche Mischung aus überwachter und unüberwachter KI, die wir brauchten – leistungsstark, flexibel und vollständig auf die Arbeitsweise von Forscher:innen abgestimmt.

Chiara Munari

Data Scientist & AI Specialist

Wie Doxa das Change Management meisterte

Kunden und interne Teams von einem Wechsel zu überzeugen, bedeutete, Erwartungen neu zu gestalten. Einige befürchteten einen Verlust an Detailtiefe, da Doxa von tiefgehenden, mehrstufigen Taxonomien zu einer moderneren, KI-gestützten Struktur überging. Auch manuelle Codierer mussten ihre Arbeitsweise neu denken.

Um Vertrauen aufzubauen, führte Doxa parallele Vergleiche zwischen manueller Codierung und Caplena durch – und die Ergebnisse waren eindeutig:

• Höhere Coverage

• Gleichbleibend hohe Genauigkeit

• Drastisch reduzierte Bearbeitungszeit

• Selbst riesige Projekte wurden plötzlich machbar

Gleichzeitig gab es die Sorge, durch die Maschine ersetzt zu werden. Doch selbst die widerstandsfähigsten manuellen Codierer wurden davon überzeugt, dass die Arbeit mit Caplena einfacher, schneller und kontrollierbarer ist.

Heute verfügen sie über eine Oberfläche, die ihnen volle Transparenz und Kontrolle gibt: Sie können zurückgehen, überprüfen, organisieren, Ergebnisse vergleichen und erhalten zudem eine KI-Qualitätsbewertung. Dieses Maß an Flexibilität war mit rein manueller Analyse niemals erreichbar.

"

Einige Entwickler waren an 4-stufige Taxonomien und 150 Codes gewöhnt. Wir mussten ihnen helfen, ihre Denkweise zu ändern – weniger Stufen, weniger Codes, aber mehr Genauigkeit und Kontrolle. Jetzt vermisst niemand mehr das manuelle Tagging.

Chiara Munari

Data Scientist & AI Specialist

Ergebnisse

Eine dramatische Veränderung in Geschwindigkeit und Umfang

Die Einrichtungsphase – also der Aufbau einer Taxonomie – dauerte früher mehrere Wochen. Heute benötigt Doxa dafür nur noch wenige Tage, teilweise sogar nur Stunden. Kurz nach der Einführung von Caplena bearbeitete das Team ein Projekt mit 210.000 Verbatim-Beiträgen – etwas, das zuvor völlig undenkbar gewesen wäre.

Neue Funktionen für Web- und Social Listening

Doxa analysiert inzwischen alles: von ausführlichen Nachrichtenartikeln bis hin zu YouTube-Kommentaren, Bewertungen und Social-Media-Beiträgen. Sie haben interne Skripte entwickelt, die lange Texte mithilfe von GPT automatisch zusammenfassen, bevor sie in Caplena eingelesen werden.
Darüber hinaus entstanden Automatisierungen, die die Caplena-API nutzen, um Daten zu erfassen und Ergebnisse direkt in Tools wie Power BI oder PowerPoint zu exportieren.

Von einem Team zum gesamten Unternehmen

Das Susannas Web- & Social-Listening-Team war das erste, das Caplena einsetzte.
Im Jahr 2024 beschloss das Unternehmen, das Caplena-Wissen in allen Geschäftsbereichen zu verbreiten. Doxa führt viele Fragebögen durch – doch offene Fragen wurden oft nur teilweise analysiert, weil schlicht die Zeit dafür fehlte. Wenn doch Zeit blieb, erfolgte die Analyse manuell.

Dann stieß Chiara zum internen KI-Team und begann damit, Forscher auszubilden – quer durch FMCG, Finanzdienstleistungen, Medien, B2B, Innovation, Marken-Tracking sowie die internationale BVA-Gruppe.

Über Codierung hinaus: Erfahrung, die Teams verbindet

Einige Vertreter anderer Geschäftsbereiche, die neugierig auf die Open-End-Analyse waren, nutzten die Gelegenheit, Textanalyse erstmals selbst auszuprobieren. Es war eine spannende Veränderung, denn diese Teams stehen nah am Kunden und verstehen deren Bedürfnisse sehr gut. Nach einer kurzen Schulung erkannten sie schnell, wie Caplenas leistungsstarke und intuitive Plattform ihre Arbeit unterstützt. Sie konnten nun einfache Analysen selbstständig durchführen und erste Erkenntnisse direkt mit Kunden teilen, während die Programmierer weiterhin den Hauptprozess steuerten.

"

Zunächst waren die Forscher:innen es nicht gewohnt, auf diese Weise zu codieren oder zu arbeiten. Aber sobald sie Caplena gelernt hatten, waren sie begeistert davon, wie schnell sie arbeiten und wie schnell sie Erkenntnisse liefern konnten.

Chiara Munari

Data Scientist & AI Specialist

Ein modernerer, erkenntnisorientierter Arbeitsablauf

Caplenas neue KI-Themenzuweisung und der Erkenntnisagent helfen den Forschern dabei, die Sinngebung und das Storytelling deutlich zu beschleunigen. Anstatt alles manuell überprüfen zu müssen, können sich die Teams stärker auf die Interpretation von Mustern und die Gewinnung echter Erkenntnisse konzentrieren.

"

Keine andere Plattform bietet die gleiche 360°-Kombination aus überwachten Kontrollen, unbeaufsichtigter Entdeckung, Skalierbarkeit und Benutzerfreundlichkeit. Sie entwickeln sich ständig weiter. Sie hören uns zu. Deshalb bleiben wir.

Susanna De Luca

Director Ipsos Doxa 

Ein Wettbewerbsvorteil in einem überfüllten Markt

In einer Zeit, in der Umfrageplattformen zunehmend „schnelle und günstige“ Auto-Kategorisierungsfunktionen anbieten, benötigte Doxa einen wissenschaftlicheren, überwachten Ansatz, dem ihre Kunden wirklich vertrauen können. Caplena bietet genau das: ein Niveau an Präzision, Erklärbarkeit und Flexibilität, das eingebettete Tools nicht erreichen.

Zukunftsstrategie

Caplena kann in der nächsten Phase der Insight-Operationen von Doxa eine strategische Rolle einnehmen. Vor allem ist Doxa entschlossen, dem Markt stets einen Schritt voraus zu sein.
Caplena wird dabei als ein zentraler Partner gesehen. Während sich die Branche mit Rekordgeschwindigkeit weiterentwickelt, werden der Einblick in und die Mitwirkung an Caplenas Roadmap dafür sorgen, dass Doxa und Caplena eng aufeinander abgestimmt bleiben – und gemeinsam Innovation vorantreiben.

"

Caplena hat unsere Arbeitsweise verändert. Über die Einsparung von Geld und Zeit hinaus besteht unser größter Vorteil darin, unsere Prozesse zu rationalisieren, die Genauigkeit zu erhöhen und unseren Kunden als Partner einen modernen Ansatz zu bieten.

Susanna De Luca

Director Ipsos Doxa 

Eine „Liebesgeschichte“, die auf Präzision, Partnerschaft und dem gemeinsamen Anspruch basiert, die Messlatte für Erkenntnisqualität höher zu legen – mit den Menschen am Steuer.